人均收视的提升显示出电视动画市场需求旺盛
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从需求上看,人均收视的提升显示出电视动画市场需求旺盛。2010年到2012年,全国电视动画总播出时长保持稳定增长态势,2012年全年总计播出11.7万小时,同比增长4%。2012年,人均动画收视有了明显提升,由2011年的34小时提升到38小时。2012年人均收视的大幅度提升,一方面显示出中国电视动画的消费需求旺盛,另一方面也反映出2012年播映的电视动画在质量上有了明显提升,从而吸引到更多的用户收视。

图1:近三年我国电视节目动画播出与人均收视总时长(单位:小时)

从观众分布上看,中国电视动画的观看人群以低龄儿童为主。从2011年的数据来看,4-14岁的观众占到电视动画收视人群的45%。除此以外,25-34岁和35-44岁的观众这些低领儿童的父母辈人群构成了中国电视动画的另一大收视群体,电视观看人群分布呈现出明显的小手拉大手的模式。

图2:2011年中国电视动画观众年龄构成

从产量上看,中国电视动画产业呈现出由量到质的理性回归态势。广电总局的数据显示,从2004年至2012年,中国动画片产量翻了10倍,在2011年达到26万分钟。其制作量超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。2012年动漫制作量为22万分钟,同比下降15%,动画片部数减少40部,下降14.66%。

图3:2008-2012中国动画片生产总时长

图4:2008-2012年中国动画片生产数量

2012年开始,中国电视动画产量下滑的原因主要有两点:一方面,在电视动画产量爆发增长的同时,电视台的采购量和采购价格并未能获得相应增长,导致市场竞争激烈,单纯依赖产量的中小动漫制作企业难以生存;另一方面,在国家政策方面,十二五规划国家也从追求产量向支持优秀作品优秀企业转变,积极鼓励动漫企业从数量向质量转型。

2012年动画片产量的下滑显示出,中国动画产业在经历了数年的高速增长后,在市场作用和政策引导的双重作用下,开始呈现理性回归的态势,大量从原来依赖政府补贴以量取胜的增长模式逐渐转变为以优质内容为核心的追求质量的模式上来。

广电总局备案国产动画片数量显示,2013年开始备案数量进一步减少,2013年前四月累计同比下降21%。基于此,我们判断2013年中国动画片产量下滑的趋势将延续,预计动画片年产量将下降到20万分钟以内。

图5:2012年1月-2013年4月当年备案公示国产动画片

从电视动画出口上看,中国电视动画出口额逐年稳步提升,但出口企业数量开始呈现精简的态势。2012年,中国动画海外销售收入3273万美元,2010年至2013年年均增长率17%。同时,2012年中国动画出口企业数量为215家,在经历了2010年和2011年的高速增长以后,2012年开始出现回落趋势。动画出口额稳定增长而出口企业数量减少,进一步反映出中国动画产业正在经历由量向质的变革,产业整合加速,优秀作品的制作企业将最终从竞争中脱颖而出而出。

动画片产量的下滑,国家扶植动漫产业的早期政策的副作用正逐步体现出来。2004年以来,国家一方面限制国外动画片的播映,造成巨大的国产动画片播映需求,2004年我国国产动画节目播出缺口在28万分钟以上,而当时的国产动画片的产量只有2万分钟,能达到播映要求的则更少,这就刺激了大量企业进入动画片制作领域,大量国产动画片涌现。另一方面,政府对动漫制作企业的补贴也刺激了动漫作品产量的增长,一般而言,二维动画片在地方台播出即可获得每分钟500~1000元的奖励,在中央台播出可以获得每分钟2000威尼斯注册,~3000元的奖励,三维动画片的补贴则更高,在地方台和中央台播出可获得的补贴为每分钟1000~2000和每分钟3000~5000元。产业的盲目无序扩张带来了产能过剩和精品作品缺乏,市场竞争的加剧使得部分制作水平低,资金实力弱的企业逐步被市场淘汰。

从制作方上看,国家产业基地的产量占比逐渐下滑,显示出市场化的非基地企业在逐渐成为动画制作的主力。2012年中国动画产业基地生产动画210部,同比减少66部,而非产业基地动画生产185部,同比提高19部。动画制作时长的占比也体现出同样的趋势。2012年,中国产业基地动画制作12.4亿分钟,同比大幅下滑35%,而非产业基地制作动画9.9亿分钟,同比增长约40%。

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